Titolo: Piano marketing 
Autore: Tim Calkins
Editore: Etas
Prezzo: Euro 21,50
“Piano marketing” di Tim Calkins ha un sottotitolo significativo: “Smettere di perdere tempo e cominciare a guidare la crescita”. L’autore, infatti, sulla base dell’esperienza maturata negli anni, si propone di offrire ai lettori gli elementi per creare uno strumento diverso dalla maggior parte dei piani marketing diffusi attualmente, in quanto realmente utile alle aziende, semplice ed agevolmente applicabile ed adattabile alle situazioni specifiche.
Dopo una breve introduzione, il libro si apre con un primo capitolo che affronta una questione fondamentale: alla fine, a chi serve un piano marketing?
Il secondo capitolo si occupa di individuare i difetti della maggior parte dei piani marketing in circolazione.
Il terzo capitolo parte da una considerazione basilare: un piano marketing non è un romanzo, ma “un documento di lavoro, creato per un fine specifico” ossia “stabilire la rotta per un’azienda e assicurarsi che tutti i membri la seguano”. E perciò un piano marketing valido ed efficace deve poter essere riassunto in una sola pagina, attraverso il cosiddetto Schema GOST (goal, obiettivi, strategie e tattiche). Nelle pagine di questo capitolo, l’autore riporta alcuni obiettivi di piani marketing esistenti realmente e soprattutto spiega quali funzionano e quali no e le relative ragioni. Ad esempio: “battere la concorrenza”. Non è un buon obiettivo perché troppo vago e non collocato temporalmente. “Aumentare i profitti operativi del 12 % rispetto all’anno precedente”. Questo è un buon obiettivo perché specifico, chiaro e con un vincolo di tempo. Inoltre, l’autore spiega il motivo per il quale le imprese dovrebbero avere non più e non meno di tre iniziative strategiche (la potenza del tre).
Nel quarto capitolo vengono analizzati gli elementi che caratterizzano i migliori piani marketing indipendentemente dal settore nel quale vengono applicati. Si tratta del cosiddetto FACS ossia di piani che sono focalizzati, attuabili, convincenti e semplici.
Nel quinto capitolo viene descritto il processo, suddiviso in otto fasi, attraverso il quale elaborare un piano marketing corretto.
Il sesto capitolo del libro si occupa dell’aspetto importante della stesura del piano marketing: “Perché sia di impatto, un piano marketing deve essere in forma scritta, e anche scritta bene”.
Nel settimo capitolo viene dato spazio alle problematiche connesse al momento critico della presentazione del programma. L’autore fornisce in proposito tutta una serie di indicazioni pratiche di particolare interesse.
L’ottavo capitolo è il capitolo nel quale l’autore propone un modello di piano marketing adattabile a tutte le situazioni concrete. Vengono illustrati alcuni elementi fondamentali che si accompagnano a ciascun piano, come il frontespizio, la scaletta, l’analisi della situazione del business, l’esposizione delle iniziative strategiche e delle azioni tattiche, la sezione dedicata alle questioni finanziarie, l’individuazione dei traguardi intermedi (i cosiddetti milestone del business).
Il nono capitolo è, inoltre, destinato ad un esempio concreto di piano marketing di impatto. L’autore, infatti, presenta un piano che potrebbe essere applicato ad un’azienda alimentare irlandese realmente esistente.
Nel decimo capitolo vengono offerti differenti esempi di iniziative strategiche.
L’undicesimo capitolo dell’opera è dedicato alle domande più frequenti che l’autore ha ricevuto quando si è trovato a discutere sul tema della creazione di piani marketing con caratteristiche nuove e diverse da quelle dei piani più diffusi. L’ultima domanda riportata è molto significativa: tutto ciò non è piuttosto ovvio? L’autore vuole qui evidenziare come le sue idee, esposte in questo libro, non siano rivoluzionarie, ma estremamente semplici e nate dal senso comune. Proprio per questo esse posseggono la forza per essere convincenti ed efficaci nella vita di un’azienda.
Infine, nelle ultime pagine vengono riportate delle note bibliografiche ed un indice analitico a completamento dell’opera.
L’esposizione delle varie tematiche è caratterizzata da un’estrema chiarezza e semplicità. Inoltre sono stati inseriti diversi schemi che chiariscono ulteriormente i concetti espressi. Le esemplificazioni pratiche facilitano, inoltre, la comprensione e rendono le nozioni illustrate di più agevole applicazione.
Questo piccolo volume può essere consigliato a tutti coloro che operano nell’ambito del marketing, ma anche a tutti gli imprenditori che cercano degli spunti interessanti per organizzare al meglio la propria attività. I concetti espressi sono indiscutibilmente molto semplici, ma proprio per questo di particolare impatto.
Testo recensito dall’ Avv. Raffaella De Vico
Per l’acquisto o per prendere visione di un estratto del libro:
http://etaslab.corriere.it/dynuni/dyn/index.jhtml
http://etaslab.corriere.it/dynuni/dyn/Catalogo/15411_Calkins_Piano-marketing.jhtml